Memahami
Pengertian, Maksud, Tujuan, Manfaat, Syarat, Tahapan Dan Dasar Segmentasi Pasar
Pernahkah kamu mendengar tentang pasar? Ya, pasar memang sudah sangat
akrab dalam kehidupan sehari-hari kita. Pasar menjadi tempat dimana orang-orang
(penjual dan pembeli) bertemu untuk mencapai kesepakatan dalam jual beli
barang.
Pasar secara sederhana memang bisa dipahami demikian. Tapi, pengertian
pasar ini sebetulnya bisa lebih luas lagi. Pasar pun dapat diartikan sebagai kelompok
orang yang menjadi sasaran bagi para penjual dimana kelompok orang tersebut
berpotensi menjadi konsumennya. Pengertian ini lebih tepat merujuk pada target
pasar.
Nah, untuk mencapai kelompok atau target pasar inilah, diperlukan
segmentasi pasar. Lantas, apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar tersebut?
Mari kita bahas lebih lanjut.
1. Pengertian
Segmentasi Pasar
Pengertian segmentasi
pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen ke dalam satuan-satuan
pembeli yang homogen, dan setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan
sebagai sasaran pasar yang dicapai dengan marketing
mix tersendiri.
Segmentasi pasar ini
juga menjadi falsafah pemasaran produk yang beragumentasi kepada para konsumen
atau pembeli. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, artinya suatu perusahaan
dapat meningkatkan pemasaran produk secara terarah.
Segmentasi pasar
menjadi salah satu strategi perusahaan yang dilakukan agar sumber daya yang
dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien. Dengan
segmentasi pasar ini, perusahaan dapat mengetahui produk yang tepat yang dapat
diterima oleh konsumen.
Namun, perlu
digarisbawahi bahwa pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi
perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan
menciptakan produk baru (product diversification) saja, tetapi didasarkan atas
perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.
Dengan demikian, bila semula
pasarnya satu dan luas, maka pasar ini kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi
oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas
pasar inilah yang tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
2. Maksud Dan
Tujuan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar yang
dilakukan perusahaan memiliki maksud dan tujuan tertentu. Maksud dan tujuan
segmentasi pasar yakni sebagai berikut :
a. Membuat
pasar lebih mudah dibedakan
Pada dasarnya, selera
dan jenis produk yang diinginkan konsumen selalu berkembang secara terus
menerus. Seluruh hal ini tidak mungkin dipenuhi oleh perusahaan. Karenanya, perusahaan
akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen.
Dengna demikian, lebih
mudah bagi perusahaan untuk memahami dan memenuhi selera konsumen. Pasar pun
akan lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
b. Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Segmentasi pasar harus
dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang tepat dan mengarah pada
pasarnya. Untuk itu, perusahaan harus memahami bahwa untuk memenuhi
kebutuhannya konsumen selalu menginginkan beberapa hal utama.
Keinginan konsumen
secara umum yakni : kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta
pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat keinginan
tersebut, hal yang sangat dominan adalah perihal pelayanan.
Banyak konsumen
berpindah ke perusahaan lain hanya karena masalah pelayanan. Bentuk pelayanan
yang dapat diberikan oleh perusahaan contohnya dengan menyediakan tempat parkir
yang luas dan gratis. Artinya, perusahaan dapat memberi pelayanan kepada
konsumen dengan lebih baik.
c. Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
Akan sulit bagi perusahaan
untuk melayani konsumen yang heterogen dan luas. Dengan segmentasi pasar, perusahaan
akan melayani konsumen yang sifatnya homogen. Karenanya, strategi pemasaran
yang direncanakan dapat lebih terarah.
Strategi pemasaran ini
bisa menuntut secara lebih baik dalam menyusun marketing mix yang meliputi
perencanaan produk, harga, distribusi dan promosi sehingga menjadi lebih tajam.
Artinya, segmentasi pasar dapat membantu pihak manajemen dalam hal mengarahkan
dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling menguntungkan.
Karena sasaran pasarnya
jelas, maka perusahaan dapat merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan
pasar tersebut, beserta cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.
3. Manfaat
Sementasi Pasar
Tentu saja ada banyak
manfaat segmentasi pasar yang dilakukan perusahaan. Berikut adalah manfaat
segmentasi pasar bagi perusahaan :
a.
Perusahaan
dapat menerapkan gagasan pemasaran secara lebih jelas.
b.
Perusahaan
dapat mengelompokkan budget dengan tepat.
c.
Perusahaan
dapat menciptakan daya tarik di bidang pemasaran.
d.
Perusahaan
dapat mengatur produknya secara lebih baik.
e.
Perusahaan
menemukan dan membandingkan dalam kesempatan pasar.
f.
Perusahaan
dapat berada pada posisi yang lebih baik.
4. Syarat
Segmentasi Pasar
Ada beberapa
persyaratan dalam segmentasi pasar yang harus dilakukan perusahaan agar dapat
berjalan efektif dan efisien. Berikut adalah syarat segmentasi pasar tersebut :
a. Harus
dapat diukur (measurable)
Syarat segmentasi
pasar yang pertama adalah harus dapat diukur (measurable). Maksudnya, segmentasi pasar harus dapat diukur dalam
hal besarnya maupun luasnya, serta daya beli segmen pasar tersebut.
Contoh segmentasi
pasar dapat diukur adalah ketika seorang konsumen membeli produk elektronik
karena terdorong atau tertarik oleh spesifiksainya yang tinggi, harganya yang
murah, serta modelnya yang elegan.
b. Harus
dapat dilaksanakan (actionable)
Segmentasi pasar harus
dapat dilaksanakan. Dengan demikian, semua program pemasaran yang telah disusun
dapat dijalankan dan dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.
c. Harus
dapat dicapai (accessible)
Segmentasi pasar harus
dapat dicapai dengan baik. Hal ini berarti segmentasi pasar yang telah dibuat
oleh perusahaan dapat dijadikan sebagai pasar sasaran (target market).
d. Harus
cukup luas (substansial)
Segmentasi pasar harus
cukup luas. Meski pun pada dasarnya segmentasi pasar membagi kelompok luas
menjadi sempit, tapi bukan berarti kelompok tersebut dapat sangat sempit dan
dengan jumlah konsumen yang minim.
Segmentasi pasar juga
harus cukup luas sehingga dapat menguntungkan perusahaan jika segmentasi pasar
tersebut dilayani perusahaan.
Dari beberapa uraian
syarat segmentasi pasar di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa persyaratan
segmentasi pasar dapat membantu perusahaan untuk menilai kelayakan pasar dari
suatu produk apakah dapat disegmentasikan atau tidak.
5. Tahapan
Segmentasi Pasar
Para perusahaan sudah
selayaknya menyadari bahwa produksinya tidak akan dapat menarik semua konsumen.
Jumlah konsumen yang sangat banyak dan tersebar dalam berbagai wilayah,
ditambah lagi dengan selera yang berubah dengan cepat adalah hambatannya.
Belum lagi, banyaknya
pesaing yang mesti dihadapi. Untuk itu, perusahaan mencari posisi yang sangat
menguntungkan dalam melayani konsumen. Posisi yang menguntungkan ini dapat
dilakukan dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen yang paling menarik untuk
dapat dilayani dengan efektif.
Dengan demikian
perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi
menuju ke pemasaran sasaran. Ada beberapa tahapan dalam segmentasi pasar.
Berikut tahapan segmentasi pasar:
a. Pemasaran
Massal
Pemasaran massal yakni
pemasaran yang ditandai dengan suatu perusahaan yang memproduksi,
mendistribusikan serta mempromosikan secara massal kepada semua konsumen.
Produk yang dipasarkan secara massal ini adalah tunggal.
Harapannya, produk ini
dapat memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat menghemat biaya. Strategi
pemasaran massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh
perusahaan yang konsumennya terbatas.
b. Pemasaran
produk yang terdiferensiasi
Dalam pemasaran produk
terdiferensiasi, perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok
pembeli tertentu dengan cara membagi pasar ke dalam dua kelompok segmen atau
lebih.
Untuk masing-masing
segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Pembeda
tersebut misalnya pada sisi kualitas, warna, ukuran, model, kemasan dan lain
sebagainya.
Sebagai contoh,
tahapan ini dapat dilihat dari air mineral Aqua yang awalnya hanya memproduksi
air mineral untuk semua kalangan. Namun kini, Aqua telah melakukan diferensiasi
mulai kemasan, rasa dan ukuran.
c. Pemasaran
sasaran
Pemasaran sasaran
adalah tahapan ketika perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu
atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini ditempuh dengan
mengembangkan produk dan pembedanya.
Perusahaan juga perlu
melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok
tertentu saja. Strategi ini sudah banyak dilakukan, karena adanya tingkat
persaingan yang sangat tinggi.
Ya, melakukan
diferensiasi produk saat ini memang sangat penting. Beberapa ahli marketing
menjelaskan tentang bagaimana cara mengembangkan diferensiasi produk atau product differentiation ini.
Ahli marketing Philip
Kothler mengatakan bahwa strategi untuk kegiatan diferensiasi produk dapat
dilakukan melalui beberapa cara atau hal. Cara diferensiasi produk, yaitu :
1)
Produk,
yang meliput : fitur, performance, desain
dan lainnya.
2)
Service, yang meliputi : kecepatan, kemudahan, dilvery time, empati dan lainnya.
3)
Saluran
distribusi, yang meliputi : bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya.
4)
Sumber
daya manusia, yang meliputi : budaya kerja, skill
dan lainnya.
5)
Citra
perusahaan, yang meliputi : merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.
Sementara itu, Rosabeth
Moss Kanter menjelaskan bahwa upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan
tiga asset utama perusahaan. Tiga aset utama perusahaan utnuk melakukan
diferensiasi produk menurut Rosabeth Moss Kanter, yaitu :
1)
Concept (konsep)
Yang dimaksud konsep
adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi karena adanya
upaya inovasi yang berkelanjutan.
2)
Competence (kompetensi)
Yang dimaksud
kompetensi adalah kemampuan melaukan proses pemberian nilai tambah kepada
pelanggan dengan cara menghasillkan standar kompetensi yang semakin meningkat.
3)
Conection (koneksi)
Yang dimaksud conection adalah kemampun perusahaan
dalam menjalin kerjasama dengan partner
atau asosiasi.
6. Dasar Segmentasi
Pasar
Pembagian pasar dapat
dilakukan melalui tes dasar demografis, geografis serta psikografis. Dasar
segmentasi pasar cengan contoh dan penjelasan nya tersebut dapat kita pahami
lebih lanjut dari uraian berikut :
a. Demografis
Segmentasi berdasarkan
demografi adalah dasar pengelompokan pasar yang berkaitan dengan faktor
kependudukan. Alasan demografi menjadi dasar segmentasi adalah :
·
Masalah
kependudukan mudah diukur
·
Kebutuhan
para konsumen atau pembeli sangat berhubungan dengan variabel-variabel
kependudukan.
Bentuk segmentasi yang
dapat dilakukan berdasarkan faktor demografis antara lain sebagai berikut :
1)
Jenis
kelamin,
dapat dikelompokkan seperti : pria dan wanita. Segmentasi ini banyak digunakan
dalam pasar pakaian, kosmetik, asesoris rambut, majalah, rokok, mobil dan
lainnya. Misalnya rokok untuk pria, lipstik untuk wanita.
2)
Umur,
dapat dikelompokkan menjadi : kurang dari 6 tahun, 6-11 tahun, 12-20
tahun, 21-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, lebih dari 61 tahun.
Misalnya, sabun mandi Johnson and Johnson ditujukan bukan hanya untuk orang
dewasa tetapi ada juga yang untuk bayi/ anak-anak.
3)
Pendidikan,
Dikelompokkan menjadi : SD atau kurang, tidak lulus SMP, lulus SMP,
tidak lulus SMA, lulus SMA, tidak lulus Universitas, sarjana.
4)
Basarnya
keluarga,
dapat dikelompokkan menjadi : 1-2 orang, 3-4 orang, 5-7 orang, 8 orang
atau lebih atau lebih. Semakin banyak jumlah orang yang ada dalam suatu keluarga,
semakin besar kebutuhannya.
5)
Tipe
keluarga,
hal ini terdiri dari : keluarga inti (suami, istri), keluarga kecil
(suami, istri, anak), keluarga besar (suami, istri, anak, orang tua, saudara).
Aplikasi dalam pemasaran adalah adanya kemungkinan bagi keluarga besar untuk
berbelanja bersama dan dalam jumlah besar.
6)
Siklus
hidup keluarga,
terdiri dari : muda, tidak kawin; muda, kawin, tidak ada anak; muda,
kawin, anak kecil kurang dari 6 tahun; muda, kawin, anak terkecil 6 tahun atau
lebih; tua, kawin, ada anak; tua, kawin, tidak ada anak di bawah 18 tahun; tua
tidak kawin; lain-lain.
7)
Pendapatan,
dapat dikelompokkan misalnya : kurang dari Rp. 300.000,00; Rp.
300.000,00 – Rp. 750.000,00; Rp. 750.001,00 – Rp. 1.200.000,00; Rp.
1.200.001,00 – Rp. 1.700.000,00; di atas Rp. 1.700.000,00. Biasanya dasar
pendapat ini diterapkan untuk kendaraan, kapal, pakaian, kosmetik, liburan dan
perjalanan.
8)
Pekerjaan,
misalnya : professional, ahli tehnik, manajer; official, dokter, tenaga
administrasi, tenaga penjual, tukang, mandor, operator, petani, ibu rumah
tangga, mahasiswa, purnawirawan, pelajar, pengangguran.
9)
Agama
terdiri dari : Islam, Katolik, Kristen, Budha, dan Hindu.
10) Ras kebangsaan,
misalnya : Amerika, Inggris, Perancis, Indonesia, Jepang dan lainnya.
11) Kepemilikan rumah, misalnya : rumah sendiri,
menyewa.
b.
Geografis
Segmentasi pasar
berdasarkan pada faktor geografis maksudnya pengelompokan konsumennya di dasarkan
atas tempat, lokasi dan daerahnya. Segmentasi geografis dapat dibedakan menjadi
beberapa bagian, yaitu:
1)
Wilayah
Pengelompokannya dapat
berbentuk Negara, Negara bagian, provinsi seperti : Jawa Tengah, Sumatera, Asia,
Irian Jaya, Nusa Tenggara Barat, Bali.
2)
Daerah
kepadatan penduduknya
Segmentasi pasarnya
dilihat dari jumlah kepadata penduduk misalnya Jakarta, Semarang, Surabaya,
Medan dan Makasar dan kota besar lain yang dijadikan target market setelah
malakukan segmentasi pasar.
3)
Iklim
Dalam hal iklim,
segmentasi didasarkan atas iklim daerahnya, misalnya daerah tropis, sub-tropis,
dingin, sedang dan panas, dataran rendah, dataran tinggi dan lainnya.
c.
Psikografis
Segmentasi pasar
berdasarkan psikografis adalah pengelompokan pasar yang didasarkan pada
ciri-ciri kepribadian. Untuk itu segmentasi psikografis dapat dibuat, seperti :
1) Kelas Sosial
2) Gaya Hidup
3) Kepribadian